钟薛高，垂直落水
斑马消费 陈碧婷你有多久没有看到过钟薛高的消息了？一旦有，一定是坏消息。仅仅因为80多万元，钟薛高和其创始人林盛，被限制高消费，最近两天，持续霸榜热搜。从去年10月以来，钟薛高裁员、欠薪的消息不绝于耳，公司密集地被供应商和合作伙伴告上法庭。曾经的“雪糕界的爱马仕”，真的就要就此陨落了吗？渡劫该来的，终究还是来了。早在去年10月，“雪糕刺客”钟薛高，突然变身“员工刺客”。多名自称钟薛高员工的网友，通过社交平台发声，要求公司“欠薪还钱”。当时，钟薛高面对外界的舆论压力回应称，正在积极解决相关纠纷，运营一切正常。长达数月的沉寂之后，最近几天，钟薛高又开始频频霸榜热搜，只不过，都是坏消息。本月初，“钟薛高售价从60元降到2.5元”的话题冲上热搜，向外界释放出这个高端雪糕品牌，开始清仓大甩卖的信号。不过，另有媒体报道称，2.5元的钟薛高，只是部分临期产品甩货，并非全部产品的大规模降价销售。目前，钟薛高天猫旗舰店仍有产品在售，全部为预售，15天内发货。另有一些细节，也从侧面反映出，钟薛高的经营情况已不太正常。其官方微博，自去年8月之后，就已不再更新。其官方抖音号，过去一直保持着每天或是隔日直播的节奏，今年3月8日19:14-19:47，直播了仅半个小时后，就匆匆下线。此后，长达一周，这个官方号始终没有开启新的直播。事出反常必有妖。3月12日，钟薛高和其创始人林盛，被传限制高消费。只是因为标的仅为81.81万元的仲裁案，公司没有按期执行。有权威媒体到钟薛高位于上海的公司总部探访，发现公司正大门“因内部装修调整”暂时关闭，上班时间研发区域空无一人。有钟薛高员工称，已连续几个月没有按时发工资，员工也不再强制要求到岗。去年底以来，钟薛高频成被告，多为与供应商的买卖和服务合同纠纷。因为涉诉，旗下多家子公司股权被冻结。网红2018年，决定亲自下场做雪糕时，林盛估计不会想到，钟薛高会发展得如此之快，更不会想到，会落到如今的地步。林盛“广告人”出身，2015年和2016年，他成功操盘了东北的两根雪糕马迭尔和中街。尤其是对中街1946的打造，将这个偏居沈阳的区域雪糕品牌，做成了中国雪糕领域的初代网红。也正是这两段经历，让林盛摸透了雪糕行业，看到了这个行业巨大的发展潜力。在钟薛高身上，林盛将自己的营销才能发挥到了极致。无论是取自百家姓的品牌名，还是瓦片形的产品设计，都完美契合了快速盛行的“国潮风”。钟薛高从推出之日起，就主打高端，并以电商为核心销售渠道，避免与传统雪糕巨头们的正面竞争。2018年双11期间，钟薛高推出限量版的“厄瓜多尔粉钻”，单片售价高达66元，居然一天卖出了2万多片。进一步坐实了“雪糕界爱马仕”的高端品牌定位。当时，恰逢新消费赛道火热，在资本的眼中，每一个传统行业，都可以用互联网改造一次。钟薛高的出现，搅动了长久平静的雪糕市场，成为了资本的宠儿。从2018年7月-2021年5月，钟薛高快速完成了天使轮、Pre-A、A轮融资，获得数亿元资金，众多大资本投入其中。网红的效应和资本的助推下，钟薛高高速成长。品牌推出仅16个月，就实现营收过亿元，2021年营收破10亿元。连续3年，稳坐天猫618冰品类目销冠。此时，危机也在向钟薛高不断袭来。反噬互联网成就了钟薛高，而在其大步快跑的过程中，出现的种种问题，也被互联网无限放大。动辄十多元一支的钟薛高，是否真如其宣传的那么好？用户发现，它宣称产品里“不加一滴水”，事实上，里面有水的成分；其酿红提雪糕宣称“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”，而实际检测使用的是“散装/一级”葡萄干。因为涉嫌虚假宣传，公司多次受到市场监管部门的行政处罚。更大的危机，降临在2022年的夏天。这，本是雪糕销售的旺季。一个“钟薛高31度室温下放置一小时不化”的话题，直接引发了用户对其产品安全性的质疑。后来，又演变成“钟薛高用火都烧不化”，进一步火上浇油。出现这样的现象，是因为雪糕中添加了卡拉胶。尽管，卡拉胶广泛应用于食品工业中，起到增稠、稳定和乳化的作用。但是，钟薛高作为一个高端产品，对应的高价，也让用户对其有更高的要求。无论钟薛高如何对外解释，消费者果断选择了离它而去，产品销量一落千丈。跑得过快、下沉过快，是钟薛高发展过程中的另一大失误。品牌和用户的沟通尚没有做实，产品就着急忙慌地铺到了三四五线城市小卖部的冰柜里，钟薛高一手将自己打造成了“雪糕刺客”。此时，林盛才开始反思，调整步伐、放慢脚步，并于2023年3月，推出3.5元/支的新品Sa’saa，试图丰富产品线，以“降维打击”之势，攻占更广阔的大众市场。然而，一切都已来不及了。在2024年的经销商大会上，钟薛高将主题定为“至暗时刻，向光而行”。会上，林盛宣布“今年只做3个亿的生意”，将大幅缩减经销商。而经销商们更关心的是，品牌能否不再出现舆论危机。在钟薛高的成长过程中，一直伴随着网红的争议。对此，林盛有自己的理解。在他看来，互联网时代，做品牌必须先成为网红出圈，而后努力走向长红，坚持加上时间，会变成品牌。“钟薛高到第十年的时候，我想就不会有任何人再来跟我们聊网红问题了。”可是，钟薛高还能熬到十年吗？
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